| Livestream shopping merupakan tempat penjual dapat melakukan tayangan langsung untuk berjualan dan pembeli dapat berinteraksi dalam waktu real time. Tujuan dari penelitian ini adalah mencari tahu faktor yang mempengaruhi Impulse Buying konsumen generasi Z saat livestream di Indonesia, khususnya di wilayah Jabodetabek pada produk fesyen. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif dengan mengumpulkan data primer melalui Google Forms dengan total 240 responden. Data kemudian diolah menggunakan perangkat lunak SPSS 26 dan SmartPLS 4 melalui Structural Equation Model (SEM) dengan metode purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel eksogen Scarcity Persuasion dan Parasocial Interaction berpengaruh signifikan secara langsung terhadap variabel endogen Impulse Buying, sedangkan variabel eksogen Paylater Use dan Price Perception tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Impulse Buying. Di sisi lain, Urge to Buy Impulsively berhasil memediasi variabel Scarcity Persuasion dan Parasocial Interaction. |