| Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh green brand knowledge (GBK), green brand positioning (GBP), dan green brand image (GBI) terhadap green purchase intention (GPI) atau niat pembelian sayuran organik yang dimediasi oleh attitude toward green brand (AGB). Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Jabodetabek generasi millenials. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 330 responden dengan metode survei melalui media G-form. Model penelitian terdiri dari tiga variabel eksogen (GBK, GBP, dan GBI), satu variabel mediasi (AGB) dan satu variabel endogen (GPI). Model penelitian sudah memenuhi goodness of fit (GoF) pada kriteria RMSEA, SRMR, NFI, NNFI, CFI, AIC, CAIC, dan ECVI. Hasil penelitian menunjukkan dari 10 hipotesis ternyata hanya 4 hipotesis yang diterima. Hanya elemen GBP dan AGB yang memberikan pengaruh langsung terhadap GPI. Sedangkan pada elemen GBK dan GBI tidak memberikan pengaruh langsung baik terhadap AGB maupun GPI. Dan hanya GBP yang memberikan pengaruh langsung terhadap AGB. |