| Perkembangan media sosial, khususnya TikTok, telah mengubah pola komunikasi pemasaran dalam industri kecantikan di Indonesia. Salah satu fenomena yang muncul adalah viral marketing yang dipicu oleh konten organik dari Key Opinion Leader (KOL). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis fenomena viral marketing oleh konten TikTok @dosenskincare dalam membentuk brand image White Inc. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi Pemasaran, Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC), Komunikasi Pemasaran Digital, Viral Marketing, dan Brand Image. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data primer dengan wawancara semi-terstruktur kepada konsumen White Inc yang terpapar konten viral @dosenskincare. Data sekunder dikumpulkan dengan observasi terhadap konten TikTok terkait dan studi dokumentasi dari berbagai sumber literatur. Analisis data dilakukan dengan teknik reduksi data, penyajian data, serta penarikan kesimpulan, dengan kualitas data diperkuat melalui triangulasi metode. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fenomena viral marketing yang dipicu oleh @dosenskincare mampu membentuk brand image White Inc. Persepsi konsumen terhadap merek mengalami pergeseran, asosiasi merek mulai dikaitkan dengan isu kontroversial. Selain itu, sikap pasif White Inc dalam memberikan klarifikasi turut memperkuat persepsi negatif konsumen. Maka, Viral marketing di media sosial berpotensi memperkuat maupun melemahkan citra merek, tergantung pada respons dan strategi komunikasi yang dilakukan oleh brand. |