| Kemajuan teknologi mendorong terjadinya transformasi digital dalam berbagai aspek kehidupan, salah satunya pada aktivitas jual beli yang kini dilakukan melalui platform e-commerce. Shopee sebagai salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia menghadirkan fitur Shopee Live sebagai bentuk inovasi komunikasi pemasaran interaktif yang memungkinkan konsumen berbelanja secara real-time. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh live shopping melalui fitur Shopee Live Skintific terhadap impulse buying pada mahasiswa Gen Z di Jakarta. Penelitian ini menggunakan teori Komunikasi Pemasaran, Promosi Penjualan, Live Shopping, dan Impulse Buying. Variabel independen dalam penelitian ini adalah live shopping yang diukur melalui tujuh dimensi, yaitu attractiveness, trustworthiness, expertise, purchase convenience, engagement with audience, dan social presence. Variabel dependen adalah impulse buying yang diukur melalui dimensi spontanitas, kekuatan emosional atau kompulsi, kegairahan atau stimulasi, serta ketidakpedulian akan akibat. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif eksplanatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner kepada 96 responden yang dipilih menggunakan purposive sampling. Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa terdapat pengaruh positif antara Shopee Live Skintific dan perilaku impulse buying mahasiswa Generasi Z di Jakarta dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,376 yang termasuk dalam tingkat korelasi sedang. |