| Ekspansi merek kosmetik halal ke pasar regional menuntut pemahaman yang komprehensif terhadap persepsi konsumen di negara tujuan, terutama dalam konteks lingkungan kelembagaan yang berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen di Malaysia terhadap merek Wardah Indonesia melalui pembentukan Customer-Based Brand Equity (CBBE), dengan mempertimbangkan pengaruh tekanan kelembagaan dalam industri kosmetik halal. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif dengan memanfaatkan data primer yang diperoleh melalui kuesioner konsumen di Malaysia serta data sekunder yang bersumber dari dokumen perusahaan, laporan institusi terkait, publikasi resmi, dan sumber daring yang relevan. Analisis dilakukan secara deskriptif dan interpretatif dengan menggunakan kerangka Customer-Based Brand Equity (CBBE) untuk menilai dimensi kesadaran merek, kinerja merek, citra merek, penilaian, perasaan, dan resonansi merek, serta Institutional Theory sebagai kerangka kontekstual untuk memahami tekanan regulatif, normatif, dan kognitif yang mempengaruhi persepsi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembentukan ekuitas merek Wardah di Malaysia dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kesesuaian merek dengan regulasi halal, nilai sosial dan budaya masyarakat Malaysia, serta dominasi merek lokal dalam struktur kognitif konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa penerimaan merek halal lintas negara tidak hanya ditentukan oleh atribut fungsional produk, tetapi juga oleh legitimasi kelembagaan dan kedekatan simbolik merek di benak konsumen. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademik bagi kajian pemasaran internasional berbasis halal dari perspektif konsumen serta menjadi rujukan praktis bagi merek halal Indonesia dalam merumuskan strategi adaptasi merek di pasar regional dengan karakteristik kelembagaan yang serupa. |