| Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dimensi-dimensi online review yang terdiri dari review quality, review quantity, review valence, dan review timeliness terhadap online purchase intention pada produk fashion di Tokopedia, dengan membandingkan perilaku konsumen antara Generasi Milenial dan Generasi Z. Latar belakang dari penelitian ini didasarkan pada fenomena meningkatnya penggunaan ulasan online sebagai referensi utama dalam keputusan pembelian di platform e-commerce, khususnya dalam kategori produk fashion. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner yang disebarkan kepada 162 responden dari Generasi Milenial dan Generasi Z yang pernah melakukan pembelian produk fashion di Tokopedia. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda untuk menguji pengaruh masing-masing dimensi online review, serta independent sample t-test untuk mengetahui perbedaan pengaruh antar generasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi review quality dan review valence memiliki pengaruh signifikan terhadap online purchase intention pada kedua generasi. Sementara itu, terdapat perbedaan tingkat pengaruh dimensi-dimensi lainnya antara Generasi Milenial dan Generasi Z. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam mengelola strategi ulasan pelanggan guna meningkatkan niat beli di platform e-commerce. |