| Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya (UAJ) dalam meningkatkan rekrutmen mahasiswa baru. Penelitian ini menerapkan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai strategi komunikasi melalui Student Ambassador, dan penggunaan media sosial, iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, personal selling, dan direct marketing berbasis database. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan triangulasi sumber, berupa wawancara dengan pihak internal, eksternal, dan observasi partisipasi (etnografi) dari peneliti melalui peran dan pengalaman langsung sebagai Student Ambassador, bagian dari Marketing S1 UAJ, serta data sekunder dari biro pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran UAJ telah terintegrasi dan adaptif terhadap karakteristik Generasi Z, terbukti dari pencapaian target intake mahasiswa baru tahun 2024 sebesar 130%. Namun, masih terdapat tantangan seperti brand confussion antar nama institut serupa, kebutuhan konten digital yang sesuai dengan target audiens, dan perlunya penguatan positioning brand. Penelitian ini merekomendasikan penguatan diferensiasi institusi, clarify identity bond dengan nama universitas serupa, bergerak dari citra konvensional/konservatif menjadi modern, strengthen data driven follow up dengan penambahan human resource untuk pasca Edu Fair, maximie digital exposure, memperoleh dukungan dari Yayasan UAJ, hingga pendekatan berbasis segmentasi finansial. Dengan demikian, strategi komunikasi UAJ dinilai telah memberikan kontribusi signifikan terhadap peningkatan brand awareness dan intake mahasiswa baru, meskipun masih memerlukan penyempurnaan dalam beberapa aspek untuk mencapai efektivitas maksimal. |