| Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) terhadap purchase intention dengan brand image dan brand attitude sebagai variabel mediasi pada Pempek Eta, sebuah UMKM di bidang kuliner tradisional khas Palembang. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan kepada masyarakat di Tangerang Selatan. Data dianalisis menggunakan metode SPSS dan PLS-SEM. Dari total tujuh hipotesis yang diajukan, tiga di antaranya diterima, sementara empat lainnya ditolak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh positif signifikan terhadap brand attitude dan brand image, serta brand attitude terbukti berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention. Namun, pengaruh langsung e-WOM terhadap purchase intention tidak signifikan, demikian pula pengaruh tidak langsung melalui brand attitude dan brand image sebagai mediator. Penemuan ini menegaskan bahwa e-WOM lebih efektif dalam membangun brand attitude dan brand image dalam meningkatkan daya tarik merek. Secara teoretis, penelitian ini memberikan kontribusi dalam memperkaya literatur tentang pengaruh e-WOM dalam industri kuliner tradisional, sementara secara praktis menawarkan panduan bagi UMKM seperti Pempek Eta untuk memfokuskan strategi pemasaran digital mereka pada peningkatan persepsi konsumen terhadap merek melalui penguatan brand attitude dan brand image. |