Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat konsumen untuk beralih menggunakan deterjen ramah lingkungan (Green Detergent). Faktor-faktor utama yang dikaji meliputi Eco Labeling, Green Packaging, Green Product Knowledge, Pricing, dan Environmental Concern. Faktor-faktor tersebut dievaluasi dalam perannya membentuk Consumer Belief towards the Environment, yang kemudian memengaruhi Attitude towards Green Detergent dan berujung pada peningkatan niat konsumen untuk melakukan Switching Intention. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS untuk menguji hubungan antar variabel yang diajukan dalam model penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Consumer Belief towards the Environment, Attitude towards Green Detergent, & Switching Intention. Faktor Eco Labeling, Green Packaging, Green Product Knowledge, Pricing, dan Environmental Concern berkontribusi signifikan dalam membangun Consumer Belief towards the Environment, yang pada akhirnya membentuk sikap positif terhadap deterjen ramah lingkungan serta memperkuat niat untuk beralih. Implikasi penelitian ini memberikan wawasan praktis bagi pelaku industri dalam merancang strategi pemasaran yang mendukung keberlanjutan lingkungan, seperti menekankan informasi pada label produk, penggunaan kemasan ramah lingkungan, serta edukasi konsumen mengenai manfaat produk ramah lingkungan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi akademis dengan memperkaya literatur tentang perilaku konsumen dalam konteks produk ramah lingkungan. |