Masalah lingkungan menjadi salah satu fokus utama dalam Sustainable Development Goals (SDGs). Hal ini mendorong adanya peningkatan kesadaran atas kondisi lingkungan yang kemudian diikuti dengan inovasi produk ramah lingkungan atau green products. Penelitian ini bertujuan untuk menggali serta menganalisis bagaimana pengaruh attitude toward green products, green products awareness, environmental concern, dan perceived
social media marketing terhadap green purchase behavior dengan green purchase intention sebagai mediator, serta innovativeness sebagai moderator. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapat dengan metode survei melalui kuesioner daring dan melibatkan 280 responden dengan kriteria berkewarganegaraan Indonesia dan berdomisili di Pulau Jawa, termasuk
dalam generasi Z atau lahir di antara tahun 1997-2012, serta pernah melakukan pembelian produk ramah lingkungan berupa pakaian berbahan dasar recycled polyethylene terephthalate (rPET) minimal sebanyak tiga (3) kali. Data yang diperoleh kemudian diolah menggunakan Structural Equation Model - Partial Least Square (SEM-PLS) dengan aplikasi SmartPLS 4.0.9.6.
Hasil menunjukkan bahwa attitude toward green products, green products awareness, dan environmental concern berpengaruh terhadap green purchase intention. Selanjutnya, attitude toward green products, perceived social media marketing, dan green purchase intention berpengaruh terhadap green purchase behavior. Meskipun demikian, environmental concern tidak berpengaruh terhadap green purchase behavior. Penelitian juga menemukan
bahwa green purchase intention memediasi pengaruh attitude toward green products, green products awareness, dan environmental concern terhadap green purchase behavior. Selain itu, innovativeness tidak memoderasi pengaruh attitude toward green products terhadap green purchase intention. |