Sebagai merek kecantikan yang menawarkan produk kosmetik dan skincare, Wardah mengalami masalah yaitu beberapa produk skincare kalah bersaing dengan merek lain yang diketahui melalui data bahwa Wardah tidak menempati posisi teratas dengan nilai Top Brand Index 2023 yang tinggi.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung Social Media Marketing Activities terhadap Brand Equity yang dimediasi oleh Brand Love dan Brand Experience. Objek yang diteliti yaitu produk skincare Wardah di media sosial TikTok. Metode pengumpulan data primer yaitu melalui pengisian kuesioner Google Forms yang disebarkan ke 200 responden dengan kriteria pernah membeli, pernah memakai produk skincare Wardah, pernah mengunjungi media sosial TikTok Wardah, berusia 18-34 tahun, berdomisili di DKI Jakarta. Teknik pengumpulan sampel yaitu purposive sampling. Metode analisis data menggunakan SEM-PLS dengan software SmartPLS.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Social Media Marketing Activities berpengaruh langsung terhadap Brand Equity, Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Brand Love dan Brand Experience, Brand Love dan Brand Experience berpengaruh terhadap Brand Equity. Lalu, Brand Love dan Brand Experience masing-masing mampu memediasi pengaruh Social Media Marketing Activities terhadap Brand Equity. |