Pandemi COVID-19 menyebabkan perubahan perilaku konsumsi dari belanja luring menjadi belanja daring. Hal ini membuat tren belanja daring di e-commerce meningkat sebesar 40% dan didominasi oleh generasi milenial sebanyak 56.6%. Meningkatnya penggunaan e-commerce untuk belanja daring sejalan dengan meningkatnya intensi pembelian masyarakat terhadap beberapa produk, salah satunya adalah produk fashion. Umumnya, konsumsi produk fashion didasari oleh motivasi hedonis, sementara konsumsi pada e-commerce didasari oleh alasan rasional (motivasi utilitarian), seperti kepraktisan. Dengan demikian, menjadi menarik untuk mengeksplorasi perilaku pembelian produk fashion di e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan motivasi utilitarian dengan intensi pembelian produk fashion pada generasi milenial pengguna e-commerce selama pandemi COVID-19, berdasarkan konsep motivasi utilitarian dari Hirschman & Holbrook dan konsep intensi pembelian dari Kotler & Keller.
Jenis penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode korelasional, sehingga dapat diketahui hubungan antara dua variabel yang diteliti. Partisipan dalam penelitian ini adalah individu berusia 20-40 tahun, berdomisili di Jabodetabek serta pernah melakukan pembelian sebuah produk di e-commerce minimal sebanyak satu kali dalam sebulan terakhir. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 205 partisipan. Data penelitian ini didapatkan dengan cara menyebarkan kuesioner daring yang terdiri dari 26 item dengan skala likert 1 (sangat tidak setuju) sampai 6 (sangat setuju) serta dua pertanyaan terbuka. Teknik analisis data yang digunakan adalah Pearson’s Correlation.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi utilitarian berhubungan dengan intensi pembelian produk fashion pada generasi milenial pengguna e-commerce, di mana indikator efficiency memiliki hubungan terkuat dengan intensi pembelian produk fashion. Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan adanya perbedaan motivasi utilitarian dan intensi pembelian berdasarkan jenis kelamin partisipan. |