| Munculnya Pandemi COVID-19 membawa dampak bagi banyak negara, salah satunya adalah tren peningkatan penggunaan aplikasi belanja online di Indonesia. Tren ini didominasi oleh Generasi Z dimana 57% diantaranya aktif menggunakan e-commerce. Meningkatnya penggunaan aplikasi belanja online sejalan dengan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap beberapa produk, salah satunya fashion. Hal ini didorong oleh berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah motivasi. Hirschman & Holbrook (1982) membagi motivasi ke dalam dua jenis, yaitu motivasi utilitarian dan motivasi hedonis. Penelitian ini melihat motivasi utilitarian dan motivasi hedonis sebagai predictor terhadap keputusan pembelian produk fashion pada Generasi Z selama Pandemi COVID-19. Penelitian kuantitatif ini menggunakan metode korelasional prediction design. Responden dari penelitian ini adalah individu berusia 18-26 tahun, menggunakan aplikasi belanja Shopee, serta berdomisili di Jabodetabek. Data yang didapatkan dari 159 responden dianalisis menggunakan teknik statistik regresi linear berganda. Hasil menunjukan bahwa motivasi utilitarian dan motivasi hedonis dapat memprediksi keputusan pembelian produk fashion. Selain itu, motivasi hedonis merupakan prediktor terkuat apabila dibandingkan dengan motivasi hedonis. |