Media relation merupakan salah satu praktik yang terdapat dalam sistem
dari Departemen Public Relations (PR) dan bertujuan supaya informasi dari suatu
organisasi dapat disebarluaskan kepada publik melalui saluran suatu industri
media. Ternyata terdapat departemen PR dari suatu industri media melakukan
praktik media relations dengan industri media lain meskipun telah memiliki
saluran media untuk menyebarkan informasi. Dalam praktik media relations yang
terdapat dalam sistem Departemen PR, para anggota departemen PR sebagai para
agen berhubungan dengan para agen lain dari redaksi industri media lain
berdasarkan struktur yang terus-menerus diproduksi dan direproduksi. Struktur
diproduksi dan direproduksi melalui interaksi dan tindakan para agen, baik dalam
lingkungan internal dan lingkungan eksternal departemen. Ketika para agen
berinteraksi, mereka juga melakukan tindakan komunikasi. Struktur dan sistem
dalam praktik media relations yang terus diproduksi dan direproduksi dapat
berlangsung secara dinamis (transformasi) dan stabil (rutinitas). Untuk
mengetahui bagaimana proses produksi dan reproduksi tersebut dalam interaksi
para agen, maka diperlukan analisis menggunakan teori strukturasi yang
dikembangkan oleh McPhee dan Poole.
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan dan memberikan
pemahaman mengenai strukturasi komunikasi internal dan komunikasi eksternal
dalam praktik media relations yang terjadi di dalam departemen PR. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus instrumental tunggal dengan
pendekatan kualitatif deskriptif. Dari penelitian ini ditemukan bahwa di dalam
sistem departemen PR, staf berhubungan dengan atasannya di lingkungan internal
dan berhubungan dengan jurnalis dan atasan jurnalis di lingkungan eksternal.
Dalam melakukan praktik media relations, para agen menggunakan struktur
aturan berupa prosedur, kebijakan, job description, dan kode etik sebagai
pedoman dan sumber daya berupa pengalaman, pengetahuan, dan
kemampuan/skill dalam bertindak dan berinteraksi sehingga sistem dan praktik
dapat berlangsung terus-menerus baik secara dinamis maupun statis. |