| Pada masa globalisasi ini, perusahaan tidak hanya dituntut untuk dapat menyediakan barang dan jasa saja namun juga harus bertanggung jawab secara sosial terhadap masyarakat dan lingkungan melalui kegiatan corporate social responsibility atau biasa disingkat dengan CSR. Selain bermanfaat bagi masyarakat, CSR juga memberikan keuntungan bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan, yakni karena adanya pengaruh positif CSR terhadap corporate reputation dan brand equity (Lai et al. 2010). Tujuan dari penelitian ini untuk melihat apakah aktivitas CSR PT Unilever Indonesia Tbk juga memiliki pengaruh terhadap corporate reputation dan brand equity produk Domestos melalui Gerakan Toilet Higienis Domestos. Penelitian ini menggunakan model penelitian Lai et al. (2010), dengan modifikasi pada variabel brand equity yakni menggunakan model customer based brand equity yang dikembangkan oleh Lassar, Mittal, & Sharma (1995). Metode yang digunakan adalah mix method, dimana untuk mengukur data secara kuantitatif digunakan kuesioner dengan skala 5 likert lalu diolah dengan teknik analisis data OMS, korelasi Pearson, dan path analysis, sedangkan secara kualitatif, menggunakan metode wawancara. Hasil penelitian menemukan bahwa aktivitas CSR tidak secara langsung mempengaruhi brand equity Domestos, melainkan secara partial melalui mediasi corporate reputation. Hal ini dikarenakan peran kuat dari corporate reputation Unilever yang sudah memperoleh kepercayaan dan dukungan dari konsumen (corporate super brand) sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan sosial khususnya lingkungan anak melalui program-program CSR berbentuk edukasi yang ditunjukkan bagi anak-anak, Gerakan Toilet Higienis Domestos merupakan salah satunya. |