| Pada abad ke 21 ini khususnya di ibukota Jakarta, diramaikan dengan kehadiran 151 pasar radisional, seperti pasar wilayah, pasar lingkungan, pasar kota, dan pasar regional; dan 366 pasar modern seperti mini market, supermarket dan hypermarket (”Perang pasar tradisional VS modern”, 2005). Banyaknya alternatif tempat berbelanja tersebut memiliki implikasi tertentu terhadap pasar tradisional. Atau dengan kata lain,para ibu rumah tangga memiliki alternatif tempat belanja selain pasar tradisional. Hal ini dapat menjadi ancaman tersendiri tidak hanya bagi pasar tradisional, melainkan juga bagi usaha kecil seperti warung atau toko kelontong karena dapat mengakibatkan konsumen berpindah ke tempat belanja lain, termasuk konsumen yang berasal dari golongan ekonomi miskin.Uniknya, keadaan ini tidak ditemui di kelurahan Pulo Gebang. Tidak ada pemberitaan mengenai terancamnya kelangsungan pasar tradisional di daerah tersebut, padahal jumlah pasar modern di kelurahan Pulo Gebang melebihi jumlah pasar tradisionalnya. Usaha kecil seperti warung pun tidak terdesak dengan pasar modern. Bahkan usaha warung sangat menjamur di kelurahan ini. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa sekalipun pasar modern mudah ditemui di kelurahan Pulo Gebang dan menawarkan kenyamanan, namun ibu rumah tangga miskin di kelurahan tersebut tidak serta merta memilih untuk berbelanja di sana.Pemilihan lokasi belanja bagi ibu rumah tangga miskin tentunya menjadi hal yang penting untuk dipertimbangkan mengingat erat kaitannya dengan masalah finansial (“Cerdas Belanja Bulanan”, 2006). Kesalahan dalam pemilihan lokasi belanja dapat mengakibatkan pengeluaran ekstra. Selain itu, tempat belanja juga erat kaitannya dengan harga barang. Oleh karenanya, pemilihan suatu lokasi belanja menjadi sangat penting karena berkaitan erat dengan penghematan yang dapat dilakukan dari sisi belanja rutin (“Cerdas Belanja Bulanan”, 2006). Penulis mengasumsikan bahwa kelebihan-kelebihan fisik (seperti kenyamanan,keamanan) yang ditawarkan pasar modern menjadi kurang menarik bagi masyarakat miskin di daerah tersebut. Ada suatu faktor lain yang juga turut mempengaruhi keputusan mereka untuk tetap berbelanja di pasar tradisional dan warung. Mereka mengutamakan jalinan relasi dan interaksi dalam kehidupannya sehari-hari. Nilai yang mereka pegang tersebut kemudian mempengaruhi perilaku mereka, termasuk perilaku belanja dan pemilihan tempat belanja.Dalam memilih suatu lokasi sebagai tempat belanja, ada berbagai faktor yang menyebabkan konsumen memilih untuk berbelanja di suatu tempat dan tidak di tempat yang lain, antara lain faktor lingkungan fisik (Engel, Blackwell, Miniard, 1995). Selain ii faktor fisik, tentunya ada pula faktor psikologis (Lewison, Dale, Wayne, DeLozier, |