Perilaku konsumen adalah suatu hal yang terjadi pada kegiatan berdagang yang sangat menarik untuk dipelajari. Perilaku konsumen diartikan sebagai tingkah laku yang terdiri dari aktivitas mental, emosional, dan fisik yang digunakan dalam mengambil keputusan untuk memilih, membeli, menggunakan, hingga saat membuang suatu objek atau layanan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan individu. Dalam perilaku konsumen terdapat aspek psikologis yang sangat menonjol, yaitu decision making.
Decision making terdiri dari tiga tahapan, yang meliputi yaitu input stage, process stage, dan output stage. Dari ketiga tahapan tersebut, tahap terakhir; khususnya perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen; adalah tahap yang paling memungkinkan untuk diteliti, yaitu melalui pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang bersangkutan. Proses decision making yang dilakukan pada pengambilan keputusan tidak selalu sama; hal ini disebabkan oleh berbagai aspek, misalnya proses belajar, kebutuhan emosi manusia, dan consumer involvement.
Berkaitan dengan consumer involvement, ada fenomena menarik yang terjadi di masyarakat berkaitan dengan suatu produk mentega (yang termasuk kelompok low involvement product) dengan merek Blue Band, sejumlah besar toko dan warung hanya menjual mentega dengan merek Blue Band, dengan alasan hanya merek tersebut yang laku di pasaran sehingga pedagang akan merugi bila memasok produk mentega dengan merek lain. Fenomena tersebut didukung dengan informasi dari beberapa ibu rumah tangga yang menyatakan bahwa Blue Band merupakan brand leader dari merek mentega.
Dari fenomena yang terjadi, terlihat bahwa seakan-akan konsumen memiliki brand loyalty yang kuat pada mentega Blue Band, padahal menurut teori dari Arnould, Price, dan Zinkhan (2002), karena konsumen produk low involvement selama ini diyakini sebagai konsumen yang tidak aktif dalam mencari informasi, jarang membandingkan merek yang satu dengan merek lainnya, dan tidak memiliki brand loyalty yang kuat. Salah satu aspek lain yang diduga dapat mempengaruhi pembelian konsumen adalah habit. Habit didefinisikan sebagai respon tingkah laku (otomatis) yang telah dipelajari terhadap suatu cues dan memiliki tujuan, dalam hal ini dengan membeli produk dengan merek yang sama secara berulang-ulang.
Permasalahan ini menjadi semakin menarik karena ditemukan beberapa teori yang saling bertentangan dalam menjelaskan fenomena tersebut, yaitu antara teori yang menyatakan bahwa konsumen produk low involvement tidak memiliki brand loyalty yang kuat dengan teori yang mengatakan bahwa salah satu faktor yang dapat membentuk brand loyalty adalah sikap positif yang kuat terhadap merek dan hal ini pada umumnya terjadi pada produk-produk high involvement. Sikap diartikan sebagai respon yang dipelajari untuk memberikan penilaian baik atau buruk terhadap suatu obyek. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh dari sikap terhadap merek Blue Band dan habit membeli mentega Blue Band terhadap keputusan untuk membeli dari konsumen.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan kepada 60 orang ibu rumah tangga, diketahui bahwa gabungan antara sikap terhadap merek Blue Band dan habit berpengaruh terhadap keputusan untuk membeli yang dilakukan oleh ibu rumah tangga. Dari hasil perhitungan juga diketahui bahwa habit secara signifikan memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk membeli, sedangkan sikap juga memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk membeli, namun tidak signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa habit lebih berpengaruh terhadap keputusan untuk membeli yang dilakukan oleh ibu rumah tangga. |