Tingginya jumlah pemain dalam suatu pasar menyebabkan persaingan
dalam kategori produk tertentu yang semakin seru. Merek yang mempunyai
ekuitas tinggi akan lebih mampu bersaing dan menguasai pasar. Dengan analisis
ekuitas merek, perusahaan dapat mengetahui posisinya dalam persaingan
sekaligus kekuatan dan kelemahan mereknya dibandingkan dengan kompetitor
sehingga dapat direncanakan strategi pemasaran yang paling tepat. Ekuitas
merek dapat diketahui dengan mengetahui 4 komponennya yaitu : Brand
Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Value. Merek ?X?
merupakan suatu merek yang mempunyai satu rangkaian produk, seperti susu,
gula, sirup, cookies, selai, minyak, dll. Untuk mengetahui kekuatan Merek ?X?,
penelitian ekuitas merek dilakukan pada salah satu produknya yaitu susu Non Fat
Merek ?X?.
Design penelitian yang digunakan adalah riset deskriptif dengan
pendekatan survey perorangan dan alat bantu kuesioner. Riset dilakukan
terhadap responden di wilayah Jakarta, usia 20-55 tahun, golongan social
ekonomi A. Pengambilan sample dilakukan dengan metode pengambilan
sample secara acak sederhana. Analisis yang digunakan adalah analisis
frekuensi, analisis tabulasi silang, analisis chi-square, serta analisis t-pasangan.
Dari hasil penelitian diperoleh bahwa brand awareness, brand loyalty, dan
perceived value dari susu Non Fat Merek ?X? berada di bawah Merek ?Y?.
Setelah dilakukan uji t-pasangan untuk mengetahui perbedaan perceived value
(untuk attribut harga dan rasa) dari Merek ?X? dibandingkan dengan Merek ?Y?,
terdapat perbedaan yang nyata. Harga Merek ?X? dipersepsikan lebih tinggi dan
rasa Merek ?X? dipersepsikan lebih enak. Kedua attribut ini mempunyai
perbedaan yang nyata setelah diuji t-pasangan dengan alfa 5%. Untuk attribut
manfaat dan mutu, Merek ?Y? dan Merek ?X? tidak berbeda secara significant
dengan tingkat kepercayaan 95%. Secara keseluruhan dapat disimpulkan
bahwa ekuitas Merek ?Y? lebih tinggi dibandingkan dengan ekuitas Merek ?X?.
Akan tetapi Merek ?X? mempunyai ekuitas merek yang lebih tinggi dibandingkan
dengan Merek ?Z?, Nestle, Calciskim, Prolene, Diabetasol, dan Femafit,
Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa profile responden
(dalam hal umur, pendidikan dan pekerjaan) susu Merek ?X? tidak berhubungan
dengan tingkat konsumsi susu. Profile responden dalam hal jenis kelamin
mempunyai hubungan dengan tingkat konsumsi susu. Artinya responden
dengan jenis kelamin wanita mempunyai kecenderungan tingkat konsumsi susu
yang lebih tinggi dibandigkan dengan jenis kelamin laki-laki.
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan setelah mempertimbangkan
hasil analisa ekuitas merek adalah memperkuat posisi produk dalam hal image
?diet/langsing? dengan dukungan feature produk yang sesuai seperti tanpa gula,
rendah kalori, dan tanpa lemak. Perluasan lini dan jenis produk dapat
dipertimbangkan kembali . Dalam hal harga, perlu dipertahankan harga yang
premium dengan menambah benefit lainnya bagi konsumen seperti pelayanan
purna jual. Diskriminasi harga dan harga promosi perlu dijalankan. Penempatan
produk disarankan untuk dapat rata di supermarket yang menjadi tempat belanja
sehari-hari responden sedangkan dalam hal promosi, perlu dipertimbangkan
ulang untuk menayangkan iklan dengan materi yang sama karena tidak mudah
untuk diingat. Promosi lainnya seperti promosi di di outlet dan kegiatan public
relation perlu dilakukan untuk mendukung program marketing. |