| Kolaborasi antara perusahaan dengan acara atau festival musik merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan sponsorship yang bekerja sama dengan pihak acara. Di Indonesia terdapat berbagai macam festival musik seperti Pestapora, Synchronize Festival, Java Jazz Festival dan masih banyak festival lainnya. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh IM3 saat festival musik Pestapora 2023 terhadap Brand Awareness, Brand Image, Brand Loyalty dan Perceived Quality dari IM3. Metode yang digunakan di penelitian ini adalah kuantitatif dengan menggunakan Google Forms untuk menyebarkan kuesioner penelitian. Penelitian ini melibatkan 251 responden yang bertempat tinggal di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi serta merupakan pengguna dari IM3 yang datang menonton festival musik Pestapora 2023. Data yang diperoleh dalam penelitian ini diolah menggunakan SPSS 25 dan Smart PLS 3 untuk menganalisis 13 hipotesis yang ada di dalam penelitian ini. Hasil dari penelitian ini menunjukkan variabel eksogen Event Sponsorship berpengaruh langsung terhadap seluruh variabel endogen Brand Awareness, Brand Image, Brand Loyalty dan Perceived Quality. Lalu, variabel eksogen Event Sponsorship berpengaruh tidak langsung terhadap Brand Awareness dan Brand Image melalui Perceived Fit sebagai mediasi. Akan tetapi, variabel eksogen Event Sponsorship tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap Brand Loyalty dan Perceived Quality melalui Perceived Fit sebagai mediasi. |