Latar belakang Penelitian ini adalah pentingnya perhatian kita terhadap kerusakan
lingkungan dan perubahan iklim yang menjadi permasalahan pada saat ini di Indonesia.
Kesadaran dan tanggung jawab menjaga kelestarian bumi diwujudkan perusahaan dengan
melakukan pemasaran berkelanjutan (sustainability marketing) yang mengajak konsumen
untuk berpartisipasi dalam gerakan peduli lingkungan. Pemasaran sosial menjadi tema
unggulan penelitian dalam Rencana Strategis Penelitian Unika Atma Jaya. Mempunyai
agenda kegiatan pro-sosial menjadi tren yang dilakukan perusahaan pada saat ini. Namun
demikian penelitian mengenai pesan hijau dan pesan sosial khususnya bagi target
konsumen generasi milenial, masih terbatas. Urgensi masalah lingkungan menjadi salah
satu tema riset unggulan Unika Atma Jaya khususnya FEB yang memiliki roadmap studi
mengenai perkotaan, dan kemajuan kualitas hidup manusia umumnya.
Tujuan Penelitian ini adalah untuk menguji bahwa pembingkaian pesan dan pemilihan
daya tarik pesan emosional akan berpengaruh terhadap keefektifan program promosi hijau
dan promosi sosial. Rasionalnya adalah pembingkaian pesan emosional (cause focused,
negative framing, other-benefit, fear/guilt appeal) memiliki daya tarik emosional, membuat
konsumen merasa terlibat dengan masalah, dan kemudian membuatnya berperilaku hijau
dan berperilaku sosial. Respon konsumen pada akhirnya yang diharapkan adalah partisipasi
konsumen untuk ikut melestarikan bumi dan memperbaiki kualitas hidup.
Tahapan metode Penelitian: Untuk mencapai tujuan penelitian ini dilakukan 4 studi,
yaitu studi 1 dan 2 pada penelitian tahap pertama (Tahun I), studi 3 dan 4 pada penelitian
tahap kedua (Tahun II). Pada studi 1 dan 2 diuji mengenai perlunya framing pesan
kelestarian bumi dengan konsumen milenial dan kecocokan framing positif/negative pesan
CRM dengan konsumen milenial muda, mempertimbangkan keterlibatan konsumen.
Selanjutnya pada studi 3 dan 4 akan diuji mengenai kecocokan framing pesan rasa bersalah
dan framing rasa takut. Baik pada tahun 1 dan 2 menggunakan metode eksperimen dan
metode survey. Pengolahan data menggunakan analisis cluster, analisis mediasi moderasi
SPSS macro regression.
Luaran : Pada tahun 1 luaran yang berhasil diperoleh adalah publikasi di jurnal
internasional bereputasi (terindex Sopus Q2, review kedua), presentasi dan publikasi
prosiding internasional terindex WoS (sudah terbit). Sedangkan pada tahun kedua, luaran
yang berhasil diperoleh adalah publikasi di jurnal internasional terindex Scopus (submitted),
presentasi (sudah dilaksanakan) dan publikasi prosiding terindex Scopus (akan terbit), serta
publikasi di jurnal nasional terakreditasi Sinta 2 (LoA).
TKT yang dicapai = 3. Penelitian ini telah melakukan pembuktian konsep dengan
melakukan eksperimental dan analisis. Hasilnya telah dituangkan dalam bentuk tulisan yang
dipublikasikan.
Hasil Penelitian yang diperoleh: Penelitian tahun 1 dan 2 secara umum menghasilkan
model pesan sosial yang sesuai untuk milenial, menggunakan emotional appeal. Dari hasil
studi 1 dan 2 pada Tahun 1 menunjukkan bahwa untuk mendorong intensi berdonasi
terhadap masalah lingkungan konsumen milenial muda diperlukan pesan iklan yang bersifat
eksplisit mengangkat masalah lingkungan, dan menyampaikan konsekuensi positif.
Keterlibatan konsumen memiliki peran moderasi. Sedangkan Studi 3 dan 4 pada tahun 2
menunjukkan pesan donasi yang menggunakan daya tarik/framing perasaan bersalah
menimbulkan empati dan rasa tanggungjawab yang berpengaruh signifikan pada intensi
berdonasi, dan dimediasi oleh perasaan bersalah. Studi 4 menghasilkan cluster konsumen
Indonesia berdasarkan fear of Covid-19, dimana dihasilkan 3 cluster dengan rasa takut
tinggi, sedang, dan rendah. Selanjutnya rasa takut menimbulkan kecemasan dan
berpengaruh signifikan terhadap perilaku belanja dan perilaku sosial. |