Kerusakan lingkungan dan perubahan iklim menjadi permasalahan yang sangat perlu
mendapat perhatian pada saat ini di Indonesia. Kesadaran dan tanggung jawab menjaga
kelestarian bumi diwujudkan perusahaan dengan melakukan pemasaran berkelanjutan
(sustainability marketing) yang mengajak konsumen untuk berpartisipasi dalam gerakan
peduli lingkungan. Jumlah penduduk Indonesia usia 20 tahun hingga 40 tahun di tahun
2020 berjumlah 34 % dari total penduduk Indonesia. Mereka adalah generasi milenial,
memiliki daya beli yang cukup signifikan, dan merupakan kelompok konsumen yang
paling kuat di pasar. Penelitian terdahulu memperlihatkan bahwa konsumen generasi ini
memiliki kesadaran sosial, budaya, dan peduli dengan lingkungan. Di Indonesia kajian
mengenai perilaku hijau generasi milenial belum banyak dilakukan. Pemasaran sosial
menjadi tema unggulan penelitian dalam Rencana Strategis Penelitian Unika Atma Jaya.
Untuk mencapai rencana penelitian tersebut, penelitian ini berfokus pada cause-related
marketing (CRM), yaitu inisiatif perusahaan mengarahkan usaha pemasarannya untuk
mengembangkan kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap masalah sosial tertentu
(Varandarajan & Menon, 1988). Mempunyai agenda kegiatan pro-sosial menjadi tren
yang dilakukan perusahaan pada saat ini. Namun demikian penelitian mengenai CRM
khususnya bagi target konsumen generasi milenial, masih terbatas. Urgensi masalah
lingkungan menjadi salah satu tema riset unggulan Unika Atma Jaya khususnya FEB
yang memiliki roadmap studi mengenai perkotaan, dan kemajuan kualitas hidup manusia
umumnya. Sejak tahun 2015, penulis berkontribusi melakukan penelitian dalam bidang
pemasaran hijau dan pemasaran sosial yang terkait dengan masalah lingkungan hidup,
memiliki beberapa publikasi internasional bereputasi (Scopus), dan terindex SINTA.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji bahwa pembingkaian pesan dan pemilihan daya
tarik pesan akan berpengaruh terhadap keefektifan program green CRM. Rasionalnya
adalah pembingkaian pesan emosional (cause focused, negative framing, other-benefit,
fear/guilt appeal) memiliki daya tarik emosional, membuat konsumen merasa terlibat
dengan masalah, dan kemudian membuatnya memberikan donasi bagi yang
membutuhkan. Respon konsumen pada akhirnya yang diharapkan adalah partisipasi
konsumen untuk ikut melestarikan bumi dan memperbaiki kualitas hidup. Keefektifan
green CRM diukur dari sikap konsumen terhadap merek, keinginan konsumen untuk
memberikan donasi bagi masalah lingkungan, dan keinginan konsumen untuk berperilaku
hijau. Consumer involvement dan altruisme turut dipertimbangkan sebagai moderasi.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen, dengan partisipan
konsumen muda di Jakarta. Untuk mencapai tujuan penelitian ini akan dilakukan 4 studi,
yaitu studi 1 dan 2 pada penelitian tahap pertama (Tahun I), studi 3 dan 4 pada penelitian
tahap kedua (Tahun II). Pada studi 1 dan 2 akan diuji mengenai perlunya menyampaikan
cause/masalah pada pesan motif kelestarian bumi, pesan dengan positive/negative
framing, dan peran moderasi keterlibatan konsumen dengan masalah, Selanjutnya pada
studi 3 dan 4 akan diuji mengenai pembingkaian/framing rasa takut, bersalah dan rasa malu pada pesan hijau untuk milenial muda. Keberhasilan penelitian ini akan berdampak
positif, bagi perusahaan penelitian ini memberikan kontribusi menciptakan alternatif
taktik CSR dan promosi perusahaan yang efektif dalam upaya konservasi alam, yaitu
melalui pembentukan sikap merek yang positif. Secara lebih luas, bentuk promosi ini
tidak hanya menguntungkan bagi merek, melainkan juga dapat mempengaruhi konsumen
untuk berpartisipasi melestarikan bumi. Luaran penelitian tahap pertama dan tahun kedua
masing-masing berupa artikel ilmiah di jurnal internasional terindex Scopus. Target akhir
TKT=3. |