| Pada masa sekarang ini sampah plastik masih menjadi masalah yang cukup memprihatinkan di dunia tak terkecuali di Indonesia. Hal ini karena masih rendahnya kesadaran masyarakat akan kesehatan lingkungan, terutama dalam memilih produk yang ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dari Terminal Value, Instrumental Value dan Environmental Consciousness terhadap Behavioral Intention, pengaruh Terminal Value dan Instrumental Value terhadap Environmental Consciousness serta pengaruh Terminal Value dan Instrumental Value terhadap Behavioral Intention yang dimediasi oleh Environmental Consciousness pada green produk shampo Love Beauty and Planet dikalangan generasi milenial. Penulis mengumpulkan data dengan menyebarkan kuesioner secara online melalui media google form kepada 190 responden. Metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan Partial Least Square-Structural Equation Model (PLS-SEM) software SmartPLS 3.2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Terminal Value, Instrumental Value dan Environmental Consciousness berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention, serta Terminal Value dan Instrumental Value berpengaruh positif terhadap Environmental Consciousness. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa Environmental Consciousness memediasi secara parsial pengaruh Terminal Value dan Instrumental Value terhadap Behavioral Intention |