| Pada era digital ini, smartphone merupakan hasil dari berkembangnya teknologi komunikasi dan menjadi salah satu alat komunikasi yang paling banyak diminati dan digunakan. Smartphone tidak hanya digunakan untuk telepon dan mengirim pesan singkat, tapi juga dapat dipakai untuk chatting, browsing, mengambil gambar, membuat video, dan mengakses sosial media. Kecanggihan yang dihadirkan pada smartphone, tanpa disadari sangat membantu aspek kehidupan penggunanya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh identity avoidance, moral avoidance, experiential avoidance, dan negative emotions terhadap brand hate pada smartphone Samsung. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada anggota komunitas penggemar boy group BTS, anggota komunitas Toyota Yaris Indonesia, dan mahasiswa yang tergabung dalam organisasi kemahasiswaan. Kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu individu berusia 17 – 41 tahun yang memilih untuk tidak menggunakan smartphone Samsung. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Terdapat empat hipotesis yang diajukan dan seluruhnya diterima dengan tiga hipotesis berpengaruh positif yaitu identity avoidance, experiential avoidance, dan negative emotions dan satu hipotesis berpengaruh negatif yaitu moral avoidance. Artinya, identity avoidance, moral avoidance, experiential avoidance, dan negative emotions berpengaruh secara signifikan terhadap brand hate pada smartphone Samsung |