Adanya pandemi COVID-19 ini mengakibatkan kondisi dunia marketing mengalami perubahan konsep, konteks, dan strategi pemasaran yang signifikan. Iklan pun kini disesuaikan dengan tema pandemi COVID-19, dan produk pun juga kini disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen selama pandemi, contohnya seperti hand sanitizer. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji apakah penggunaan Emotional Appeals pada iklan berpengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap Purchase Intention dengan dimediasi oleh Advertising Attitude. Metode penelitian yang digunakan adalah menggunakan metode eksperimen. Desain eksperimen terdiri dari dua kelompok manipulasi (Emotional Advertising Appeal: Fear Appeal Vs. Humor Appeal Vs. Netral) antar partisipan. Partisipan eksperimen adalah 150 mahasiswa Unika Atma Jaya dengan random assignment pada tiga kelompok eksperimen. Metode analisis data yang digunakan adalah One-way ANOVA dan uji mediasi menggunakan regresi dengan Macro Hayes PROCESS model 4.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara Emotional Advertising Appeals terhadap Advertising Attitudes dan Purchase Intention. Kemudian Advertising Attitudes memediasi dalam pengaruh penggunaan Emotional Advertising Appeals terhadap Purchase Intention. |