| Aspek-aspek psikografis (kepribadian, struktur tata nilai, dan gaya hidup: Activity-Interest-Opinion) merupakan faktor-faktor yang dianggap prediktif terhadap perilaku konsumen. Pada tahap Pra-Beli, konsumen akan meluangkan waktu untuk mencari informasi mengenai produk yang ingin dikonsumsi, dan informasi yang dicari ini bisa secara normatif (berdasarkan iklan, rekomendasi orang lain, dan observasi mengenai produk apa yang lazim digunakan di masa kini) atau evaluative/informasional (berdasarkan keterangan mengenai ulasan yang objektif tentang kelebihan dan kekurangan produk). Dengan merujuk hasil-hasil penelitian sebelumnya, maka faktor kepribadian dan gaya hidup tampaknya merupakan hal yang berhubungan dengan cara mencari informasi mengenai produk ini. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk melihat hubungan antara trait kepribadian OCEAN (Big-5) dan gaya hidup (9 faktor), dengan cara konsumen dewasa muda mencari informasi mengenai produk (normatif-informational). Penelitian ini juga membedakan profil kepribadian dan gaya hidup antara kelompok dewasa muda berdasarkan cohort milenial (tahun lahir 1986-1995) dengan generasi Z (tahun lahir 1996-2002). Data diperoleh dari 2160 responden (1260 milenial dan 900 generazi Z) melalui survey daring dengan menggunakan alat ukur kuesioner BFI short-form, Lifestyle segmentation, dan Pencarian Informasi. Hasil penelitian memperlihatkan adanya perbedaan profil trait kepribadian dan gaya hidup antara kelompok melenial dan generasi Z, dimana kelompok generasi Z yang saat ini merupakan emerging adult (usia 18 – 24 tahun) memiliki trait Neruroticism yang lebih tinggi, serta Conscientiousness dan Agreeableness yang lebih rendah dibandingkan kelompok milenial yang saat ini merupakan early adult (usia 25 – 34 tahun). Kelompok emerging adult memiliki gaya hidup yang cenderung lebih tinggi pada faktor-faktor spontaneous dan glamour, serta lebih rendah pada faktor-faktor prudent dan rational dibandingkan kelompok early adult. Semua trait kepribadian dan faktor gaya hidup (kecuali faktor Self-Development) berkorelasi secara signifikan dengan pencarian informasi, namun pola signifikansi ini juga menunjukkan perbedaan antar cohort usia. Secara umum semakin tinggi trait Openess dan Conscientiousness, maka pencarian informasi mengenai produk akan semakin evaluative; sedangkan semakin tinggi trait Extraversion, Agreeableness, dan Neuroticism, maka pencarian informasi akan semakin normative. Gaya hidup yang tinggi pada faktor-faktor Trendy, Spontaneous, Consistent, Prestige dan Glamour seiring dengan kecenderungan pencarian informasi yang normative; sedangkan tingginya faktor-faktor Prudent, Practical, dan rational dibarengi dengan semakin informational pencarian informasi yang dilakukan konsumen dewasa muda. |