| Tingginya persaingan mendorong universitas melakukan berbagai cara untuk mempertahankan eksistensinya. Salah satunya adalah dengan melakukan relationship marketing. Relationship marketing dapat dilakukan universitas dengan cara menciptakan nilai baru melalui brand DNA universitas yang melekat dalam diri alumni. Alumni yang telah menyelesaikan pendidikannya diharapkan dapat membawa brand DNA universitas di dalam dirinya. Dengan demikian, secara tidak langsung alumni berperan sebagai sumber daya pemasaran bagi universitas. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan semi-structured interview terhadap 8 responden alumni Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya Jakarta pada tanggal 10 Februari 2014 – 19 Februari 2014. Proses analisis data terbagi menjadi 4 tahapan yaitu pencatatan data dalam transkrip, pengelompokkan data yang terbagi menjadi 2 bagian yaitu merangkum jawaban responden dan melakukan coding terhadap jawaban tersebut, identifikasi tema yang juga terbagi menjadi 2 bagian yaitu menemukan tema besar dan generalisasi tema, serta perumusan hasil. Hasil penelitian menunjukkan brand DNA yang dipersepsikan oleh alumni adalah reputasi baik, pintar, Katolik, lokasi strategis, reliabel, lulusan berkualitas, obsolete, dan abiding. Masing-masing brand DNA ini tercermin dalam faktor- faktor pembangun relationship marketing yaitu kualitas jasa (quality of service), kepercayaan (trust), nilai (value), serta komitmen dan loyalitas (commitment and loyalty). Beberapa saran terkait temuan diberikan. |