| Persaingan antar perguruan tinggi sebagai penyedia jasa dalam bidang pendidikan kini menjadi semakin kompetitif. Oleh karena itu, sebuah universitas sangat perlu untuk menciptakan daya saing yang khas yaitu dengan cara pengelolaan atribut-atribut utama dan pengidentifikasian brand DNA (Dimensional Nucleic Assets) universitas. Hal tersebut dipandang penting sebagai dasar pembentukan persepsi konsumen terhadap universitas agar mereka lebih tertarik untuk memilih berkuliah disana. Dengan brand DNA tersebut pula, lebih jauh universitas dapat membangun kepercayaan dan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga menjadi lebih unggul. Peneliti merasa perlu untuk melakukan eksplorasi mengenai gambaran brand DNA universitas berdasarkan persepsi mahasiswa nonaktivis di Unika Atma Jaya, Jakarta. Oleh karena itu, dalam rangka mengelola sustainable competitive advantage dari Unika Atma Jaya, Jakarta peneliti ingin mengetahui apakah mahasiswa non-aktivis sulit untuk menginterpretasikan nilai-nilai khusus (brand DNA) universitas atau tidak. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif, dimana peneliti melakukan teknik semi-structured interview kepada sepuluh orang mahasiswa/i non-aktivis di Unika Atma Jaya, Jakarta. Responden dipilih dengan teknik theoretical sampling dan purposive sampling. Hasil perolehan data tersebut diolah melalui dua tahap penelitian (t0 dan t1), kemudian dianalisis dengan analisis konten dan pembahasan (outcome space) secara mendalam. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand DNA setelah direlevansikan dengan atribut-atribut utama universitas (yaitu aspek reputasi, variasi program studi, prestasi dan harga) yang dinilai keseluruhan baik oleh para responden telah menghasilkan temuan brand DNA positif yang ada dalam benak pikiran mahasiswa non-aktivis. Namun, beberapa responden berpendapat bahwa sulitnya mempertahankan nilai indeks prestasi di Atma Jaya, fasilitas serta infrastruktur yang masih belum |