| Sekarang ini konsumen dalam membeli produk bukan hanya karena fungsi dan nilai komersial semata, melainkan juga karena adanya suatu arti simbolik dari produk tersebut bagi mereka masing-masing. Maka dari itu konsumen merasa ingin memiliki suatu produk apabila produk tersebut memiliki sesuatu yang sesuai dengan keinginan dan citra diri mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh self-image congruence terhadap brand preference dan customer satisfaction dari merk pakaian Zara. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey dengan kuesioner. Populasi penelitian ini adalah pengguna produk Zara dengan jumlah sampel 165 orang, yang dipilih dengan convenience sampling. Data dianalisis dengan analisis regresi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa self-image congruence tidak memiliki pengaruh terhadap brand preference tetapi self-image congruence memiliki pengaruh terhadap customer satisfaction |