| Starbucks merupakan gerai kopi yang belum terlalu lama berada di pasar Indonesia tetapi telah mempunyai konsumennya tersendiri, maka dari itu penulis tertarik untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek Starbucks Coffee terhadap respon konsumen. Sumber penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner yang menggunakan skala Likert dengan teknik random sampling. Jumlah sampel sebanyak 210 yang diujikan pada konsumen di gerai Starbucks Plaza Senayan, Senayan City dan Pondok Indah Mall II selama tiga minggu dari tanggal 6 September sampai 26 September 2010. Untuk analisanya dibantu dengan program Lisrel 8.5. Penelitian ini mempelajari dimensi dari brand association dengan memfokuskan kepada fungsi merek tersebut sesuai pandangan konsumen. Dalam hal ini, empat fungsi tersebut antara lain: jaminan, identifikasi personal, identifikasi sosial dan status. Hasil penelitian menunjukkan sebagian besar fungsi mempunyai pengaruh yang positif terhadap kesediaan konsumen merekomendasikan merek, menerima perluasan merek dan membayar harga premium. Sedangkan yang mempunyai pengaruh negative adalah fungsi status terhadap kesediaan konsumen mererima perluasan merek dan fungsi identifikasi personal terhadap harga premium |