Seorang individu tidak dapat dipisahkan dari kebutuhan-kebutuhan dalam hidupnya, baik itu kebutuhan akan produk atau jasa yang bersifat primer, sekunder, maupun tersier. Keberadaan brand atau merek dari suatu produk atau jasa sekarang ini menjadi hal yang sangat penting dan diperhatikan, baik oleh pihak produsen maupun konsumen. Brand memiliki kepribadian yang dirancang oleh produsennya serta berusaha untuk disampaikan kepada para konsumennya.
Pemilihan suatu brand erat kaitannya dengan ideal self dibandingkan dengan actual self dari konsumen yang bersangkutan (Batra, Myers, & Aaker, 1996). Sejalan dengan itu, Schwartz (1981) menyatakan bahwa manusia ingin membeli brand yang dapat membantu mereka mencapai ideal self mereka. Brand personality dari suatu produk mencerminkan seperti apa produk itu sebenarnya. Konsumen berusaha menjalin hubungan antara dirinya dengan brand tersebut dengan melakukan perilaku membeli berulang yang dapat disebut sebagai brand loyalty. Salah satu tujuan konsumen dalam menjalin hubungan tersebut adalah untuk mencapai ideal self atau keadaan diri yang mereka inginkan. Seluruh hal diatas juga berlaku bagi konsumen brand rokok Sampoerna A Mild. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran kesesuaian brand personality dengan ideal self pada konsumen loyal Sampoerna A Mild. Yang dimaksudkan dengan konsumen loyal disini adalah para konsumen Sampoerna A Mild yang minimal merasakan kepuasan akan brand Sampoerna A Mild serta merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke brand rokok lain.
Penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif yang dilakukan melalui wawancara dengan pedoman terstandar yang terbuka atau moderately scheduled interview. Data hasil wawancara disusun melalui transkrip verbatim, kemudian Peneliti melakukan koding. Setelah itu, data hasil wawancara dianalisis masing-masing per subyek dan kemudian dianalisis antar subyek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa empat dari lima subyek menyatakan faktor kesesuaian brand personality dengan ideal self mereka lebih dominan mempengaruhi loyalitas mereka terhadap Sampoerna A Mild. Sedangkan satu subyek lagi menyatakan faktor kesesuaian cita rasa dengan seleranya lebih dominan mempengaruhi loyalitasnya terhadap Sampoerna A Mild. |